БЕСПЛАТНАЯ БИБЛИОТЕКА РОССИИ

НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ КОНФЕРЕНЦИИ

<< ГЛАВНАЯ
АСТРОНОМИЯ
БЕЗОПАСНОСТЬ
БИОЛОГИЯ
ЗЕМЛЯ
ИНФОРМАТИКА
ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
ИСТОРИЯ
КУЛЬТУРОЛОГИЯ
МАШИНОСТРОЕНИЕ
МЕДИЦИНА
МЕТАЛЛУРГИЯ
МЕХАНИКА
ПЕДАГОГИКА
ПОЛИТИКА
ПРИБОРОСТРОЕНИЕ
ПРОДОВОЛЬСТВИЕ
ПСИХОЛОГИЯ
РАДИОТЕХНИКА
СЕЛЬСКОЕ ХОЗЯЙСТВО
СОЦИОЛОГИЯ
СТРОИТЕЛЬСТВО
ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
ТРАНСПОРТ
ФАРМАЦЕВТИКА
ФИЗИКА
ФИЗИОЛОГИЯ
ФИЛОЛОГИЯ
ФИЛОСОФИЯ
ХИМИЯ
ЭКОНОМИКА
ЭЛЕКТРОТЕХНИКА
ЭНЕРГЕТИКА
ЮРИСПРУДЕНЦИЯ
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
РАЗНОЕ
КОНТАКТЫ

загрузка...

Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 14 |

«Имидж России: город, регион, страна Материалы научной конференции 1 ноября 2011 г. Москва Издатель Воробьёв А.В. 2011 УДК 101.1::316 ББК 60.51(0)53 И52 РЕЦЕНЗЕНТЫ доктор ...»

-- [ Страница 3 ] --

Нью-Йорк развивается потому, что он является финансовой столицей мира, Лос-Анджелес — центром мировой киноиндустрии, Москва — финансовой и административной столицей России, Хабаровск — воротами России в Китай, Томск — студенческим городом и центром сибирского деревянного зодчества, Новосибирск — транспортным узлом и научным центром. Это главные особенности, которые отличают эти города от остальных, все другое — второстепенное. Задача при формировании привлекательного имиджа города состоит в том, чтобы найти достоинства города и правильно их преподнести. Тогда город добьется успеха в конкурентной борьбе и будет успешно развиваться.

————– BBC. Русская служба. 9.05.2011 // http://www.bbc.co.uk/russian/business/2011/05/ 110407_apple_brand.shtml.

См., напр.: Forbes. 30 лучших городов для бизнеса. 15.10. 2010 // www.forbes.ru/ svoi-biznes/predprinimateli/50274-30-luchshih-gorodov-dlya-biznesa-2010.

http://statinfo.biz/data.aspx?&act=3821&lang=1&sort=lastavailvalue®ion=countries&dat e=2&colored=false.

http://www.finmarket.ru/z/nws/hotnews.asp?id=2136391.

http://www.rate1.com.ua/obshchestvo/uroven-zhizni/1296/.

Супрун В.И. Имидж региона — имидж страны // Имиджи Сибири. Новосибирск:

ФСПИ «Тренды». 2008. С. 23–24.

Супрун В.И. Имидж региона — имидж страны // Имиджи Сибири. Новосибирск:

ФСПИ «Тренды». 2008. С. 24.

Дальгрен Л. Вопреки абсурду. Как я покорял Россию, а она — меня. Воспоминания бывшего генерального директора ИКЕА в России. М., 2010. С. 120.

Forbes. 15.10.2010 // www.forbes.ru/ekonomika/vlast/17602-moskva-vredit-rossii.

По темпам роста населения Новосибирск не имеет себе равных в мире. С момента основания в 1893 году ему потребовалось менее 70 лет, чтобы в 1962 году стать городом миллионником.

Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость // books.pchelov.com.

Портер М.Э. Конкуренция. Обновленное и расширенное издание. М., 2010. С. 63.

соискатель кафедры российской политики МГУ Роль бренд-технологий при формировании современного имиджа государства В условиях глобализации странам все чаще приходится бороться за сохранение своей идентичности, являющейся неотъемлемой частью государства как актора мировой политики. Глобализационные процессы ставят правительства государств перед необходимостью наращивания конкурентных преимуществ в таких сферах, как экономика, внешняя политика, социокультурная политика и т. д. Одним из мощнейших инструментов в области мягкой силы, позволяющих в долгосрочной перспективе повысить конкурентоспособность государства на мировой арене, является национальный брендинг. Вопреки мнению некоторых исследователей, национальный брендинг — это не просто модный тренд, практикуемый среди государств, желающих улучшить свой имидж или произвести общий ребрендинг образа своего государства. В основе теории национального брендинга лежат исследования в области построения маркетингового бренда, позволяющие идентифицировать ценности бренда государства, положительно влияющие на имидж государства и создающие конкурентные преимущества. Построение бренда государства является комплексной процедурой, находящейся в ведении правительства и сводящейся к активации шести основных сфер, запечатленных в «шестиугольнике Анхольта», благодаря различным каналам коммуникации. Корректно разработанная и успешно реализованная кампания по национальному брендингу может стать локомотивом продвижения положительного образа государства, обеспечивающего лояльность инвесторов, туристов и других целевых групп.

Как отмечает Ивонне Джонстон (Yvonne Johnston), национальный брендинг — это комплексный и противоречивый феномен, который абсолютно не изведан теоретически, но который постоянно применяется практически1.

В современных условиях глобализации проявляется тенденция к усилению конкуренции не только между крупными транснациональными корпорациями, но и между отдельными государствами, которые стремятся укрепить свое положение на мировом рынке и мировой политической арене. На смену гонке вооружений прошлого столетия пришла гонка за благосостоянием нации, которое, по мнению ведущего американского экономиста Филиппа Котлера, является ведущим показателем уровня развития государства.

Благосостояние страны манифестируется во многих показателях:

экономических, политических, культурных, социальных и т.д. Оно делает государство привлекательным для различных целевых групп — инвесторов, туристов, студентов, квалифицированных кадров — и способствует повышению роли страны в принятии решений, влияющих на мировые политические и экономические процессы. Однако, как показывает практика, в современном мире недостаточно быть просто благополучным: компания, производящая автомобили, может выпускать самую надежную и качественную продукцию, но если для продвижения этой продукции не будет выстроена система маркетинговых коммуникаций различного рода (от классической рекламы до BTL кампаний), то производитель вряд ли может рассчитывать на преимущества перед конкурентом, даже если продукция последнего не так хороша, но зато узнаваема среди потребителей. Подобный принцип функционирует и среди государств: для привлечения инвесторов, туристов, ученых, для повышения лояльности иностранных потребителей к экспортируемым товарам, для стимулирования чувства национальной идентичности среди местного населения государства стали прибегать к маркетинговым стратегиям построения бренда, в результате чего складывается новое направление в области исследований на стыке политологии и маркетинга — национальный брендинг.

В последние десятилетия многие теории и модели из сферы маркетинга были применены в других областях. Так, например, появились такие смежные дисциплины, как политический маркетинг, политический менеджмент и др. Были проведены междисциплинарные исследования в сфере политики и маркетинга, например, исследования в сфере национального брендинга, в области проведения политических кампаний и т. д.

При поверхностном рассмотрении феномена «национальный брендинг» может сложиться неверное впечатление о том, что если можно повысить покупаемость товаров за счёт маркетинговых технологий, то точно также можно улучшить имидж государства, применив на практике теорию национального брендинга. Иными словами, государство, как и тюбик зубной пасты, можно сделать более привлекательным (только не для покупателей, а для инвесторов, научных кадров, студентов и т.д.), предварительно забрендировав его. Ведь за каждым брендом стоит обещание качества и надёжности. Можно даже утверждать, что бренд — это и есть обещание, гарантирующее качество, данное производителем потребителю. Постоянно приобретая товары того или иного бренда, потребитель, в свою очередь, проявляет лояльность по отношению к бренду, так как он уверен в качественности продукта, произведённого под данным лейблом. Та же самая логика работает по отношению к забрендированному государству — положительный бренд государства обеспечивает себе лояльность инвесторов, туристов и других целевых групп.

Такого рода симплификация концепта национального брендинга очень привлекательна и кажется доступной и легко осуществимой на практике. Как бы то ни было, подобное толкование этого комплексного феномена недопустимо, так как сведение всей теории к простому утверждению о том, что государство есть бренд, который можно продвинуть с помощью специальных технологий, влечёт за собой ряд критических вопросов, связанных с правотой подобного утверждения. Важно понимать, что идея о том, что государство — это бренд, есть всего лишь метафора, позволяющая применить маркетинговые технологии для построения имиджа государства. В реальности государство — это комплексный конструкт, который невозможно забрендировать, как банку с газированным напитком.

Определение национального брендинга невозможно без рассмотрения понятия бренд. Следующие определения понятия бренд достойны внимания:

1. Бренд — это впечатление, сложившееся в восприятии потребителя о товаре и услуге. Это сумма всех материальных и нематериальных элементов, которые делают выбор потребителя уникальным. 2. Классическое определение бренда звучит следующим образом: бренд — это имя, понятие, знак, символ или дизайн, или их совокупность, цель существования которых состоит в идентификации товаров и услуг конкретного производителя или группы производителей, в результате чего создаются конкурентные преимущества. Как и «бренд», понятие «бренд государства» (nation brand) в разных источниках определяется по-разному. Но во всех определениях есть так называемые shared values (общие ценности), позволяющие охватить суть концепта. Приведем несколько определений понятий бренд государства и национальный брендинг:

1. Бренд государства — это уникальная, многогранная смесь элементов, являющихся основой для культурной дифференциации нации. 2. Бренд государства — это общая сумма всех восприятий государства среди иностранной аудитории. Эти восприятия могут быть связаны с людьми, местами, культурой, языком, историей, национальной кухней, модой, известными личностями, мировыми брендами и т. д. Бренд государства существует вне зависимости от кампаний по национальному брендингу, так как у каждой страны уже есть сложившийся имидж: слабый или сильный, ясный или размытый. 3. Национальный брендинг — это осознанно инициированный процесс, целью которого является позитивное воздействие на популярность, имидж и доверие к стране со стороны иностранной аудитории. Автор предлагает следующую дефиницию национального брендинга:

НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ — это комплекс мер в сфере экспорта, туризма, культуры, внутренней и внешней политики и инвестиций по разработке и имплементации стратегии построения бренда государства, направленный на улучшение имиджа страны, воспринимаемого как местным населением, так и иностранцами и активируемого с помощью различных инструментов (коммуникации, маркетинговые инструменты, публичная дипломатия и т. д.).

На основе приведенных выше дефиниций и размышлений о сущности исследуемого концепта, автор выделяет следующие функции бренда государства:

1. Помогает привлечь туристов, инвесторов, иностранный капитал, бизнес в страну.

2. Оказывает поддержку национальному экспорту (помета «Made in XXX» может стать лейблом, гарантирующим качество производителя).

3. Укрепляет национальную идентичность.

4. Способствует формированию позитивного имиджа государства как за рубежом, так и среди местного населения.

5. Формируется в сознании жителей других государств на основе информации, известной о той или иной стране (это может быть опыт посещения данной страны, знание страноведческих фактов, информация, полученная из СМИ и т.д.).

6. Построение имиджа государства — комплексный процесс, основанный не только на коммуникациях и прочих стратегиях, применяемых в политическом маркетинге, но и на целостной долгосрочной стратегии государства, призванной выстроить или улучшить имидж страны.

7. Улучшить имидж государства можно только тогда, когда все жители государства, являющиеся прямыми послами национального бренда (будь то политическая элита или простые граждане) поддерживают идентичность бренда их страны и своими действиями не опровергают образ, коммуницируемый во внешнюю среду.

8. Построение бренда государства сильно отличается от формирования бренда товара или услуги.

9. Центральной задачей национального брендинга является идентификация уникальности страны, ее жителей, культуры, т.е.

всего того, что отличает эту страну от другой..

Большинство стран непрерывно отправляют во внешний мир некие послания о самих себе. Для этой цели используются всевозможные каналы коммуникации.

Очевидно, что прежде, чем проводить ребрендинг имиджа страны, необходимо провести Image Research (исследование имиджа), чтобы выяснить, как страна воспринимается иностранцами и местным населением. Результаты подобного исследования (особенно среди иностранной целевой аудитории) могут выявить наличие стереотипного мышления, что свидетельствует о недостаточном знании о стране или нежелании критично воспринимать сообщения о данной стране, транслируемые в СМИ.

Ярким примером стереотипизации является фильм «Борат:

изучение американской культуры на благо славного народа Казахстана», снятый американским актёром Сашей Коэном. Или же многочисленные песни о России из серии «Die Russen kommen»

(австрийская группа EAV), стереотипные высказывания о странах, лишённые всякой обоснованности (немцы пунктуальные и скупые, французы романтичные, итальянцы эмоциональные) и негативно влияющие на имидж страны, воспринимаемый иностранной аудиторией.

Несмотря на то, что стереотипы продолжают существовать, сегодня — в век глобализации, открытости и транспарентности — стало проще знакомиться с другими культурами, принимать и ценить многообразие традиций и ценностей. Основным инструментом по борьбе с культурным невежеством по отношению к другим странам, нередко ведущего к недопониманию, а иногда и ненависти и конфликтам, являются коммуникации.

Автор предлагает следующую классификацию основных коммуникаторов и каналов коммуникации бренда государства:

Коммуникаторами национального бренда являются:

ГРУППА 1: ЛИЧНОСТИ • ключевые политические деятели страны • важные общественные деятели, являющиеся неформальными лидерами (opinion leaders) • всенародный кумир (cultural icon);

например, Дэвид Бэкхем в Великобритании • послы бренда государства (спортсмены, деятели культуры и искусства) • журналисты • эмигрантская диаспора, проживающая в другой стране (мигранты являются прямым носителем своей культуры за рубежом) • туристы

ГРУППА 2: НАЦИОНАЛЬНЫЕ СИМВОЛЫ

• национальная символика (флаг, герб, банкноты, почтовые марки и т.д.) • национальные цвета (например, немецкий триколор) • культура (произведения искусства всех жанров, традиции и т. д.) • религия • достопримечательности (Эйфелева башня, Кремль) • музыка (гимн, народная музыка) • национальные праздники • униформа (военных, полицейских и т.д.) • животные (медведь в России, кенгуру в Австралии)

ГРУППА 3: СПЕЦИАЛЬНЫЕ ИНИЦИАТИВЫ ГОСУДАРСТВА

• спонсорство (например, Олимпийские игры или Чемпионат мира по футболу) • специальные мероприятия и конференции (культурные мероприятия — выставки (Expo 2000, Grne Woche, Leipziger Messe), кинофестивали и т. д., политические конференции — Петербургский диалог, Инвестиционные форум в Сочи и т. д.) • организации, основанные государством;

членство в организациях • военные парады

ГРУППА 4: ЭКСПОРТИРУЕМЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

ГРУППА 5: КОММУНИКАТОРЫ, СОЗДАННЫЕ В ХОДЕ КАМПАНИИ ПО

НАЦИОНАЛЬНОМУ БРЕНДИНГУ:

• слоганы (Du bist Deutschland, Cool Britannica) • видео ролики • логотипы (шрифты, дизайн и т.д.);

• рекламные кампании страны, которые необходимо учитывать при проведении анализа восприятия страны и дальнейшем формировании бренда государства:

Восприятие через Уровень брендингу необходимо активизировать шесть основных сфер, суммированных Саймоном Анхольтом в так называемом «шестиугольнике Анхольта»: народ, культура и традиции, инвестиции и иммиграционное законодательство, внешняя и внутренняя политика, торговые марки экспорта, туризм. 8 Как отмечает Анхольт, страны способны в значительной степени влиять на восприятие собственного бренда, если у них есть действенная, ясная, внушающая доверие идея о некой высшей их цели, и если послания на эту тему поступают чётко и бесперебойно через некоторые или все вершины шестиугольника9. Общий имидж бренда любой страны, как правило, максимально улучшается в том случае, когда все вершины шестиугольника подчиняются единой стратегии.

Схема №3 Стратегия формирования бренда государства 2. Основание комитета по руководству -НПО 5. Повышение видимости проекта (поиск поддержки среди местного населения) Анхольт отмечает, что вершина под названием «народ» является наиболее проблемной и одновременно важнейшей позицией, которую страны обязаны учитывать при составлении стратегии национального брендинга: «если бренд не находит понимания, сочувствия, поддержки, не отражается в ценностных и поведенческих ориентирах людей, нет практически никаких шансов на то, что стратегия этого бренда будет реализована. Люди — человеческий капитал — …важнейший актив любой нации»10.



Pages:     | 1 | 2 || 4 | 5 |   ...   | 14 |
 


Похожие материалы:

«ФЕНОМЕН ЦИВИЛИЗАЦИИ: СУЩНОСТЬ, ТИПЫ, ДИНАМИКА Материалы международной научно-практической конференции 15–16 марта 2011 года Пенза – Баку 2011 УДК 101.1::316+93/94 ББК 87 Ф 42 Ф 42 Феномен цивилизации: сущность, типы, динамика: материалы международной научно-практической конференции 15–16 марта 2011 года. – Пенза – Баку: Научно-издательский центр Социосфера, 2011. –125 с. Редакционная коллегия: Гаджиев Сани Тофиг оглы, доктор исторических наук, профессор, декан исторического факультета ...»

«ГОРБАЧЕВСКИЕ ЧТЕНИЯ Отвечая на вызов времени: внешняя политика Перестройки Гласность и реформы в России: оценки, мифы, факты Москва 2011 УДК 94(47+57) Г 67 Горбачевские чтения. Вып.8 Отвечая на вызов времени: внешняя политика Перестройки; Гласность и реформы в России: оценки, мифы, факты. Междунар. фонд соц. экон. и политол. исслед. (Горбачев–Фонд). — М.: Горбачев–Фонд, 2011. — С. 168. Под редакцией О.М. Здравомысловой Компьютерный набор И.Г. Вагина ISBN 978 5 86493 142 4 © Горбачев Фонд, 2011 ...»

«Третьяковские чтения 2012 Материалы отчетной научной конференции Москва 2013 УДК 7.0(470+571)(06) ББК 85.103(2) Т66 Государственная Третьяковская галерея Генеральный директор И. В. Лебедева Заместитель генерального директора по просветительской и издательской деятельности М. Э. Эльзессер Научный редактор, заместитель генерального директора по научной работе Л. И. Иовлева Редакционная коллегия: Л. И. Иовлева, Т. В. Юденкова Рецензенты: О. С. Давыдова, А. И. Струкова Корректоры: С. П. Мосейчук, ...»

«Сборник статей по материалам международной научно-практической конференции 24 октября 2013 года МИНОБРНАУКИ РОССИИ Филиал федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Российский государственный гуманитарный университет в г. Великий Новгород (Филиал РГГУ в г. Великий Новгород) КОНСТИТУЦИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ: ИСТОРИЯ, ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ (К 20-ЛЕТИЮ КОНСТИТУЦИИ РФ) Сборник статей по материалам международной научно-практической ...»






 
© 2013 www.kon.libed.ru - «Бесплатная библиотека научно-практических конференций»